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雅芳要“變”型 謀求新發展

放大字體  縮小字體 發布日期:2014-09-02  瀏覽次數:13
核心提示:當大部分人都不看好一件事,而你卻在一直做的話,其中壓力可想而知。一直以來,化妝品零售業都不被看好,而雅芳卻從未因此放棄,
 當大部分人都不看好一件事,而你卻在一直做的話,其中壓力可想而知。一直以來,化妝品零售業都不被看好,而雅芳卻從未因此放棄,反而越挫越勇,準備向零售方向“變”型,以謀求新的發展。記者昨日獲悉,雅芳正在招募可以進入商場渠道的加盟商。完全剝離直銷后,雅芳的零售渠道開始“專賣店+專柜”兩條腿走路。不過,雅芳在商場渠道上可以說是零基礎,而且業內人士認為,已經邊緣化的雅芳在產品上沒有優勢,長期在直銷和零售的定位之間搖擺,造成的渠道價格亂象依然難解。全力開辟商場渠道“商場開專柜的話,沒有加盟費,只要每月訂貨金額達到1萬元就可以。”據一位雅芳經銷商介紹,對進駐的商場等級沒有要求,專柜面積只要放下三節貨柜就可以,每節貨柜1米寬,2米高。“如果每月銷售在1萬元以上,公司還可以把貨柜抵押的一兩萬元還給加盟商。”同時,雅芳專賣店也開始擴張。上述經銷商介紹,現在開一個門臉店要求20-30平方米,但只要走貨好,面積要求不嚴格,“門頭也不要求必須用雅芳,美容美發都可以,一個月訂貨金額在3萬元以上”。據業內人士介紹,百貨店一層為化妝品區域,根據品牌和面積不同,租金也不盡相同,同時因為是客流入口,一層也是百貨租金最貴的區域。即使能夠承擔租金,如果沒有位置,也要排隊等待進駐。以君太百貨為例,一層的化妝品牌有美寶蓮、薇姿、歐萊雅、迪奧、雅詩蘭黛、資生堂等品牌。“以雅芳1萬元訂貨金額為例,加盟商以7折拿貨,產品成本7000元,剩下3000元肯定不足以付租金和人力。”在上述人士看來,1萬元訂單額便可以開一個專柜,但對于加盟商來說,1萬元不能實現盈利。上述經銷商還表示,雅芳對街邊門臉店加盟商給出非常優惠的政策,不僅有開業大禮包,還有首次訂貨大禮包、達到銷售額返還貨柜抵押金等等。這樣的政策是之前很少有的,這一切與新上任的中國區雅芳大中華區總裁兼總經理不無關系。在不少雅芳經銷商看來,“總裁換了兩撥,店也跟著換,但業務都沒抓起來,這個女總裁政策挺硬的”。主帥頻換戰略搖擺4月30日,雅芳臺灣區總經理葉靖慧出任雅芳大中華區總裁兼總經理,原雅芳中國總經理林展宏決定離開。 這已經是雅芳中國自2010年來更換的第三位總經理。雅芳1990年進入中國,為中國市場帶來了直銷這種全新的銷售模式和思想。但在1998年,中國政府頒布《禁止傳銷條例》,規定直銷公司必須要開設店鋪。原雅芳臺灣總經理高壽康被調到雅芳中國擔任總裁。他的到來,意味著雅芳中國專賣店時代來臨。之后,雅芳專賣店曾經猛增到6000多家,2003年雅芳在華銷售額達到24億元。2008年成為雅芳中國的一個分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門”,此后四年,雅芳中國區就一直未曾太平——業績下滑嚴重、人事持續動蕩。2010年時,雅芳在華虧損已經達到1080萬美元,專賣店也大量消失。2010年4月,雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國,并主導了雅芳中國的第三次轉型:全面轉向直銷。2012年3月1日,原任雅芳加拿大公司首席執行官的JohnLin,被任命為公司中國區總裁,開始主導雅芳的第四次轉型:回歸零售。不過上述兩位都是空降而來,匆匆離去。留下了雅芳中國直銷和零售剪不斷理還亂的關系。雅芳公司今年二季度財報顯示,其在中國區銷售額銳減30%。直銷基因難根除“日化產品有四大主流渠道,商超、百貨、專賣店、網絡,雅芳在這四大渠道里面都不占優勢。”在廣東精實營銷管理顧問有限公司總經理馮建軍看來,“提起雅芳,人們的第一印象還是一家直銷公司”。馮建軍認為,雅芳現在面臨著身份尷尬這一窘境,近幾年業績下滑,雅芳逐步變成了一個邊緣化的品牌。據記者了解,雅芳曾在北京三利百貨開出專柜,但三利百貨暮氣沉沉,被認為是“老年店”,已經于去年關門。目前雅芳在北京只有不到20家店,其中四環之內僅有一家店。“聯合利華、寶潔旗下各個品牌競爭激烈,本土品牌又在迅速崛起,日化品牌的商業生態已經發生變化。”馮建軍認為,在主流渠道沒有形成規模的前提下,雅芳產品沒有特色也是難以再次打入日化主流的一個原因。直銷和零售之間價格混亂是雅芳之前備受經銷商詬病的一點,轉型零售后,雅芳調整價格體系也沒有解決這個問題。入駐天貓甚至讓這一問題加劇。不過,有一位雅芳經銷商透露,天貓店并非直營,雅芳將收回經營權。據一位經銷商介紹,盡管公司直銷系統已經取消,專賣店和專柜加盟商都要從公司的訂貨系統里以7折的價格訂貨,然后由公司直接送貨。但該經銷商也表示,熟人拿貨的價格還是會比專賣店低。QQ圖片20140902162420
 
 
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